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到2020年,亚马逊有多少中国卖家?他们采用什么策略取得成功?

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发表时间:2020-07-27 19:58

在亚马逊上销售在中国是巨大的。实际上,据估计目前有超过20万家中国企业在亚马逊上销售商品,   而且这个数字只会增加。


在本文中,我们将研究中国亚马逊卖家在2019年用于操纵平台的策略。我们还将重新探讨他们一段时间以来一直在使用的一些老技巧。


为什么会有那么多中国卖家?


让我们从三角恋开始:亚马逊爱上了中国企业家,中国企业家爱上了亚马逊,中国政府也爱上了亚马逊。让我们检查一下恋爱为何存在,以及有多少中国卖家。


为什么中国企业家喜欢亚马逊?


可以说还有其他几个国家像中国那样对电子商务感到满意。京东(JD.com)和淘宝(Taobao.com)是中国最大的两个网站,分别创造了670亿美元和400亿美元的收入(加起来,比亚马逊的收入高40%以上)。当您将其与中国丰富的制造业背景相结合时,难怪“在亚马逊上销售”的梦想是巨大的。


也不乏在线营销商销售这一梦想。一个受欢迎的中文电子学习网站提供了数十门课程,涵盖了亚马逊主题上的每笔交易,价格从5美元到100美元不等。


为什么亚马逊喜欢中国卖家?


亚马逊的使命是为客户提供价格最低的产品。实现这一目标的部分方法是提供最扁平的供应链,这意味着使卖方尽可能靠近中国工厂。

亚马逊积极招募更多卖家的方式之一是定期在中国大陆举行峰会。这些会议现在每年在全国几个城市举行,吸引了成千上万的人,既有已经在亚马逊上销售的人,也有希望在亚马逊上销售的人。


中国政府为何喜欢亚马逊?


同时,中国政府渴望任何跨境电子商务。为什么?跨境电子商务意味着出口,这是中国政府迫切需要的,特别是在与美国的贸易战中


在中国硅谷深圳,中国政府帮助开发了许多工业园区,例如华南城,几乎全部专门用于电子商务卖家。省级政府也已加入,例如浙江,开发了“跨境电子商务试验区”,重点是向本地制造商和卖方推广跨境电子商务(浙江声称拥有约80,000跨境卖方)。


有多少中国亚马逊卖家?


这是第一次,亚马逊宣布,第三方卖家的整体弥补所有亚马逊的销售额的58%。据估计,亚马逊上有250万活跃卖家。


亚马逊从未公布过确切的数字,其中有多少是中国人,但我们可以通过几种方法进行估算。


首先,我们可以通过使用卖方汽车之类的工具将其品牌注册商标信息与他们的注册地址进行交叉引用来确定卖方的来源。通过查看具有最高BSR 5000(畅销书排名)的产品,我们确定超过48%是中国人。

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通过使用卖方汽车交叉引用品牌注册商标信息确定


在我们对大批量卖家的调查中,有44%的卖家估计其竞争对手中有10-19.99%是中国人。

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EcomCrew对大量卖家的调查显示,有44%的卖家认为10-19.99%的竞争对手是中国人


这些数字与其他行业估计一致,这些估计表明中国卖家的整体数量在10%到25%之间。


中国卖家使用什么(恶意)策略来取得领先?


中国卖家正在使用几种恶意的销售策略,包括:


· 假评论

· 假冒产品

· 破坏竞争对手的产品清单

· 变体滥用

· 窃取内部Amazon数据


我将在下面回顾如何运用这些策略。


使用虚假评论误导买家


众所周知,亚马逊客户评论是影响客户在亚马逊上购买决定的最重要因素之一。因此,这也是中国卖家最常滥用的策略之一也就不足为奇了。AMZKungfu的 Zach Franklin 最初来自底特律,但现在居住在中国深圳,是中国卖家颇受欢迎的非中国亚马逊顾问。他向我解释说,根据他的经验   ,至少有50%的中国卖家正在使用某种形式的评论策略来违反亚马逊的服务条款。正如扎克向我描述,“许多中国亚马逊卖家,如何在亚马逊成功的问题有一个简单的答案:评论等于销售”。


中国卖家顾问扎克·富兰克林(Zack Franklin)表示,根据他的经验,超过50%的中国卖家正在使用某种类型的黑帽子评论策略,但他同时强调,大多数中国卖家更愿意建立真正的防御性品牌而不求助于此类策略。


中国卖家的评论策略可以有以下两种:补偿/补偿真实客户留下的正面评价,或者采用更极端的技术来制作假订单并通过僵尸亚马逊账户留下正面评价。这两种获得评论的做法在2018年都很常见,并在2019年继续存在。

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伪造的评论服务通常来自中国,即使在Amazon的Seller Central平台内,也会积极地招揽Amazon卖家。这是一封典型的电子邮件,许多卖家每周都会收到几次。


假评论公司(几乎总是在中国)开设了数百或数千个伪造的亚马逊帐户,称为“僵尸帐户”。然后,他们模仿“真实的”客户浏览行为,以免引起亚马逊的怀疑。一位希望保持匿名的中国销售顾问表示,假评论的起价通常为3至5美元,具体取决于亚马逊发现这些假评论的可能性。


当然,完全虚假的评论不是操纵评论的唯一方法。尽管亚马逊在2016年禁止了激励性评论,但这种做法仍然以各种形式存在,从消费者获得折扣的 “回扣俱乐部” (通常是购买价格的100%折扣)到补偿消费者以延长形式留下正面评论的一切   保修和将来的折扣。


亚马逊已采取措施,通过在收到可疑积极评论后阻止产品接收任何新评论,来打击假评论。但是,虚假评论仍然是困扰该平台的问题。


假冒产品和列表劫持


中国卖家取得成功的下一个恶意途径是提供假冒产品。


亚马逊有一个巨大的假冒产品问题。亚马逊在今年早些时候的收益报告中承认,“我们也可能无法阻止我们商店或其他商店中的卖家出售非法,假冒,盗版或被盗的商品,以非法或不道德的方式出售商品。,侵犯他人所有权或违反我们的政策……。此外……我们可能因卖方的非法行为而承担民事或刑事责任。”


问题很大程度上回溯到这样一个事实:亚马逊是像eBay这样的市场,允许多个卖家出售同一商品。亚马逊不会主动审核送入其仓库的物品,以确定它们是否为正品。相反,它严格取决于商品是否具有正确的UPC条形码。恶意卖家可以简单地打印伪造的UPC条形码,将其应用于假冒商品,亚马逊将其视为正版产品。


这是我们作为卖方的EcomCrew亲身经历的一个问题。这也是许多EcomCrew Premium会员也遇到的问题之一。一位成员,乔·科克伦(Joe Cochran)最近在我们的私人社区中发布了消息:“ 自从我们开发品牌以来,我们每年都与假冒卖家作斗争,并失去了数以万计的竞争者。”

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亚马逊最近制定了零项目计划,该计划赋予卖家更大的权力,可以从列表中删除假冒卖家。


假冒产品问题以及假冒评论是对亚马逊最大的威胁之一,他们采取了多种措施来应对假冒产品的普遍使用。亚马逊于2018年实施了透明计划,该计划为卖家提供了其商品的专有且可追踪的条形码。今年早些时候,他们还推出了“零项目”,这使卖家拥有了从列表中删除假冒卖家的更大能力。


尽管“透明度”和“零项目”计划都是朝着正确方向迈出的积极一步,但它并不能完全消除假冒产品的问题。卖家仍然有责任监控自己的商品以及整个亚马逊市场,以确保不存在造假者。


列出破坏


竞争对手破坏上市是中国卖家经常使用的策略。


由于亚马逊市场的运作方式(它允许许多卖家使用相同的列表),因此它遵循“社区贡献”原则(与Wikipedia相似)运作,   任何卖家都可以编辑列表。前提是社区将决定用于描述产品,说明等的最佳图片。社区贡献在大多数时间都是起作用的,但有时恶意行为者会失控,例如The North Face改变了数十个Wikipedia页面以插入它的装备。亚马逊也发生同样的事情。

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亚马逊上的产品可以有很多卖家,每个卖家都可以(潜在地)有权编辑该列表。


例如,在2018年圣诞节期间,恶意竞争对手更改了亚马逊搜索结果首页上几乎所有的瑜伽球列表,以显示PlayStation 4的图片而不是瑜伽球。结果呢?困惑的客户要么选择根本不购买瑜伽球,要么更糟的是,他们购买了自己认为的PlayStation 4s,而是收到了瑜伽球。


亚马逊具有复杂的层次结构,用于确定实施了哪些建议的更改以及未实施哪些建议的更改。恶意卖家发现,Ventor Central客户(即向Amazon 出售产品而不是在 Amazon 上 出售产品的供应商)具有最高优先级。随后,伪造的Vendor Central帐户成为黑市亚马逊服务销售世界中的热门商品。


变异滥用


在亚马逊上,产品可能会有多种变化。例如,一件衬衫可能有几种不同的颜色,或者Instant Pot可能有不同的尺寸。

亚马逊上的产品可能会有几种不同的变体,通常这些变体与原始列表并不紧密相关。


同样,基于社区贡献模型,任何卖家都可能会   向现有产品添加变化。当卖方按客户期望添加变化(例如不同的大小或颜色)时,此方法效果很好。在聪明的卖家进行博弈的地方,系统将添加一个完全不同的产品以“吸收评论列表中的现有果汁”。


例如,如果我决定开始销售厨房小铲我可能会增加我的锅铲的不同变化,以即时锅上述上市会出现,就好像我的全新的厨房锅铲有37970条评论,因为在大多数情况下,亚马逊池评论涵盖所有变化。


但是,经常会发现,将完全不同的产品作为流行产品的变体添加到亚马逊和客户中很快就会注意到。因此,聪明的卖家竭尽所能,在带有大量评论的亚马逊目录中搜索停产的产品,并将其商品添加为这些商品的变体,以免引起任何怀疑。


亚马逊员工泄漏的竞争对手信息


2018年成为一个大新闻,亚马逊在中国的员工正在将被盗的内部竞争对手信息出售给其他卖家。


它是这样工作的:亚马逊中国的中高级雇员可以直接访问亚马逊的内部网络,从而可以访问与所有   卖家有关的私人信息。腐败的亚马逊员工将窃取任何所需竞争对手的商业报告,这些报告将显示诸如在一个时期内查看过多少次产品,购买了多少次产品以及这些产品的总销售额之类的信息。

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来自亚马逊的“ ASIN报告”被盗的示例,其中显示了特定产品的私人搜索统计信息。


中国员工还将转售亚马逊客户信息。这些信息可以以多种方式使用-从私下联系客户以要求他们删除负面评论以换取某种回报的一切方法,一直到针对这些客户进行广告宣传。


这些报告的价格范围很广(始终可以从仅限中文的网站上获得便宜的报告)。一份被盗的报告起价为每张20美元,而个人客户记录的起价为3美元。正如一位中国经销商向我描述此信息时(他希望保持匿名),价格将取决于该员工访问该信息的风险(即被解雇的机会)。

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尽管亚马逊承诺严厉打击,但亚马逊员工泄漏的报告仍然多产。


在EcomCrew去年发布新闻之后,包括《华尔街日报》在内的数家主流媒体都对此事进行了报道,亚马逊坚称他们将严厉打击此类泄密事件,“ 我们要求员工遵守高道德标准,任何违反我们道德的人守则面临纪律,包括解雇以及可能的法律和刑事处罚”。   但是,亚马逊尚未关闭漏洞。如上面的屏幕截图所示,许多经销商仍提供此服务。


秘密“隐身”亚马逊销售账户


当亚马逊检测到违反其服务条款的行为时,它会迅速暂停卖家。这些卖家不仅失去了在亚马逊上销售的能力,而且还丧失了销售潜在的数十万美元甚至数百万美元库存的能力。鉴于这些风险,尽管严格违反亚马逊的服务条款,许多中国卖家还是秘密开设了多个亚马逊卖家中心账户,称为“隐身账户”。拥有多个销售帐户使卖方能够承担更高的风险。


亚马逊非常擅长检测单个卖家的多个销售账户,卖家随后竭尽全力隐瞒这些账户的身份-许多中国卖家要求其员工以自己的名字开户,但受公司控制。这些帐户甚至经常与单独的互联网服务提供商一起使用,以避免Amazon检测到任何IP共享。


我的一位同事曾为我在宠物行业的一位大型亚马逊卖家工作过,他这样对我说:“在我们公司中,我们确实需要一张详细说明我们所有销售账户的图表,以便我们的员工可以跟踪这些账户” 。


逃税与产品安全


包括中国卖家在内的外国卖家在最后一个领域可以在2018年取得优势:营业税和产品安全。


在2018年6月,最高法院或多或少地裁定卖方可能要缴纳营业税。该裁决似乎为中国卖方提供了比美国竞争对手更具竞争优势的绿灯,因为它在不征收营业税方面具有更大的灵活性(前提是对中国和其他国际卖方强制征收税款的难度无限大。比美国卖家)。但是,截至撰写本文时,已有二十多个州制定了市场促进者法律,将征收营业税的重担放在了像亚马逊这样的市场上。结果是,美国卖家现在或多或少地处于一个公平的竞争环境中。

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随着2019年大多数州计划制定某种类型的市场促进者法律,美国卖家在营业税方面的竞争环境已得到一定程度的拉平。


在产品责任方面,亚马逊将责任推给卖家。法院经常坚持认为亚马逊对有缺陷的物品不承担任何责任。尽管亚马逊要求卖方至少持有一百万美元的产品责任保险,但亚马逊不执行此要求已不是什么秘密。再一次,没有法律学位可以意识到,一家拥有国内资产的美国企业比外国企业(特别是中国企业)更容易受到产品责任诉讼的影响。


亚马逊在产品责任方面也取得了一些进展。现在,他们已将某些类别(最重要的是与农药相关的类别)限制为仅限美国卖家。但是,绝大多数产品类别仍然没有Amazon的产品安全要求。


亚马逊可以做什么?


亚马逊很大程度上是其自身成功的受害者。它为成千上万的企业家提供了一个赚钱的平台。随着大量的现金和机会的出现,不可避免地出现了意志不佳的演员浪潮。


我认为,亚马逊可以采取一些可行的措施来帮助消除本文中提到的许多问题:


· 为所有品牌注册卖方制定零项目

· 允许假冒卖家率较高的品牌注册卖家更频繁地进行门控

· 使卖家对搜索历史和产品性能有更深入的了解,从而消除了被盗报告的黑市

· 除品牌注册产品所有者外,不允许其他人列出产品

· 取消品牌注册处昂贵的商标要求,以允许较小的品牌更经济地保护其品牌


这五个步骤可以相对轻松地实施,这不仅可以为非中国卖家提供更公平的竞争环境,而且可以改善客户体验。


结论


在此时刻,重要的是要指出,游戏亚马逊并不是中国卖家独有的策略。任何在亚马逊上销售足够长时间的人都知道,采用可疑销售策略的卖家会携带所有类型的护照。我亲自遇到了来自世界几乎每个大陆的许多人。正如扎克·富兰克林(Zach Franklin)强调的那样:“ 我认识的大多数[中国]卖家都只是想打造一个真正的,可辩护的品牌。他们正在聘请更好的设计师和撰稿人,在亚马逊上建立真正的存在,并尝试影响者营销,Adwords和Facebook。他们想以正确的方式做事,他们每周6天从上午9点至晚上9点工作”。


亚马逊似乎允许几乎所有销售策略下滑,直到一波负面新闻涌入,威胁到其收入。正如一位中国服务提供商向我描述的那样:“亚马逊对员工泄漏竞争对手的数据视而不见。它不会伤害他们。” 亚马逊称自己为“ 地球上以客户为中心的公司”,而这往往以卖家为代价。但是,卖方的利益和顾客也经常保持一致。从事虚假评论并销售假冒产品的不法卖家既无助于客户,也无助于行为良好的卖家。


如果您是卖方,您是否是此处讨论的任何策略的受害者?如果您是亚马逊客户,您是否经历过虚假评论或假冒产品?



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